Kahvaltılık tahıllar: Sağlık beyanları ve besin içeriği arasında 'neredeyse sıfır korelasyon'
Araştırmacılar, üreticilerin gıda ambalajı üzerinde yaptıkları sağlık iddialarının bir ürünün besinsel faydalarıyla eşleşmeyebileceğini, ancak insanların yine de bu iddialara dayanarak satın alma kararları verdiğini ortaya koyuyor.
Bir ürünün ambalajında görünen besinsel gerçekler ve içerikler, tüketicilerin bir gıda hakkında bilmek istediklerini ortaya çıkarmayı amaçlar.
Bir tüketici, bir ürünün kalori, yağ, protein, karbonhidrat, vitamin veya mineral içeriğine bakmayı seçebilir.
Bu faktörlerin yanı sıra alerjenlerin ve diğer bileşenlerin potansiyel varlığı, bir ürünün içeriğini ortaya çıkarmak için birlikte çalışır.
Bununla birlikte, birçok üretici, tüketicileri bir yöne veya diğerine yönlendirebilecek iddialar basmaktadır.
İnsanlar genellikle satın alma kararlarını bu algılara göre verirler ve ilginç bir şekilde, bu tür iddialar her zaman bir ürünün gerçek beslenme durumuyla örtüşmez.
Bu gerçek, araştırmacıların tek bir makalede birleştirip Kamu Politikası ve Pazarlama Dergisi. Gıda ambalajının ön yüzünde yazılı iddiaları incelediler ve bu iddialar ile ürünlerin besin içeriği arasındaki farkları değerlendirdiler.
Ayrıca, satın alma kararı verme zamanı geldiğinde tüketicilerin bu iddialara nasıl tepki verdiklerini de incelediler. Kullanıcılar, iddiaların doğru olup olmadığını ve doğruluklarına bakılmaksızın satın alma tercihlerini etkileyip etkilemediklerini belirlemek istedi.
Yazarlar, Fransa, Fontainebleau'daki INSEAD, Hollanda'daki Rotterdam School of Management ve Nashville, TN'deki Vanderbilt Üniversitesi gibi kurumlardan selamladı.
Gıda iddiaları ve beslenme faydaları
Ambalaj üzerinde görünen gıda iddiaları genellikle "geliştirilmiş" veya "korunmuş" gibi bilim veya doğa temelli argümanları takip eder.
Yiyeceklerin olumlu özelliklerini ya da olumsuz olanların yokluğunu vurgulama eğilimindedirler.
Örneğin, bir gıdanın "kalsiyum bakımından yüksek" veya "yüksek proteinli" olduğunu iddia ederek veya "glütensiz" veya "düşük kolesterol" olduğunu iddia ederek negatifleri kaldırarak pozitifler ekleyebilirler.
Bir ürünün faydalarını tanıtmanın diğer yolları şunlardır: değil "Yapay tat yok" veya "GDO'suz" gibi negatifler eklemek veya "tamamen doğal" veya "saf" gibi pozitifleri kaldırmamak.
Etiketleme ve tüketiciler üzerindeki etkisi
Araştırmacılar, farklı kahvaltılık tahıllarda ve süt ürünlerinde ortaya çıkan paket başı (FOP) iddialarını test etti. Örneğin bir çalışmada, 460'ın paketin ön tarafında sağlık veya beslenme iddiası bulunan 633 farklı kahvaltılık gevrek test edildi.
Bu çalışmaları, her birinin farklı FOP iddialarını nasıl değerlendireceğini belirlemek için dikkat kontrolleriyle eşleştirilmiş anket sorularını kullanarak gerçekleştirdiler. Çeşitli iddiaların tüketici davranışını nasıl etkilediğini incelediler.
"Tüketicilerin, kötü bir şeyin yokluğuyla ilgili iddialara kıyasla, iyi bir şeyin varlığına dayanan iddialara karşı daha olumlu bir tutuma sahip olduğunu gördük."
Ortak yazar Prof. Pierre Chandon, INSEAD
Başka bir deyişle, insanlar, olumlu bileşenler mevcut olduğunda, bu maddelerin, iddiaları olumsuz algılananlara göre daha sağlıklı olduğunu hissettiler.
Ayrıca insanlar, iddiaların hiçbiri onları daha sağlıklı hale getireceğini veya kilo vermeye yardımcı olacağını açıkça söylemese de, iddia türünün ürünün sağlıklılığını, tadı veya diyet özelliklerini tahmin etmeye yardımcı olacağını düşünüyordu.
Olumlu iddialar ile kahvaltılık gevreklerdeki besin içeriği arasında da pek bir bağlantı olmadığını buldular. Aslında, Prof. Chandon gerçek korelasyonun neredeyse sıfır olduğuna dikkat çekiyor.
FOP iddiaları nadiren gerçeği yansıtır
Bu çalışma, sağlıkla ilgili iddiaları pazarlama açısından incelese de, bulgulardan sağlıkla ilgili bazı sonuçlar çıkarmak mümkündür.
Araştırmacılar, FOP iddialarının genellikle bir ürünün içerik maddelerini ve bunların sağlık veya kilo kaybı ile olan ilişkisini gerçekten yansıtmadığını keşfettiler.
Bunun yerine, belirli bir gıdanın bir kişinin kilo vermesine, kilo vermesini sürdürmesine veya daha sağlıklı bir yaşam sürmesine nasıl yardımcı olabileceği konusunda daha iyi bir fikir edinmek için beslenme etiketini incelemek daha doğrudur.
