Testosteron erkeklerin 'statü markalarını' seçmesini sağlıyor
Yeni bir çalışma, ilk kez, testosteronun erkeklerin tüketici seçimlerini etkileyebileceğini öne sürdü: bu, onların güç ve kalite üzerinde statü aramasına neden oluyor.
Artık dergide yayınlanan bir makale Doğa İletişimi sonucun "erkeklerin statü tercihlerinin" biyolojik nedenine dair yepyeni kanıtlar sağladığı sonucuna varır.
Fransa'da INSEAD'in başkanlık ettiği karar nörobilim profesörü olan kıdemli yazar Hilke Plassmann, bazı hayvan çalışmalarının testosteronu "sıralamayla ilişkili davranış" ile ilişkilendirdiğini söylüyor.
Ayrıca, insan testosteron seviyelerinin, bir yarışma sırasında veya kazandıktan sonra veya "çekici bir eşin varlığında" olduğu gibi sosyal derecenin önemli olduğu durumlarda yükseldiğine dair kanıtlar olduğunu da ekliyor. Aksine, baba olmak testosteronda düşüşe neden olur.
Yazarlar, yeni çalışmanın "onlarca yıllık hayvan davranış araştırmalarını çağdaş tüketici araştırmalarıyla" bir araya getirdiğini belirtiyor.
Bir seks hormonundan daha fazlası
Testosteron, başta üreme organlarında olmak üzere beynin kontrolü altında üretilen bir hormondur. Testosteron üretiminin ana merkezleri erkeklerde testisler ve kadınlarda yumurtalıklardır. Adrenal bezler gibi vücudun başka yerlerinde küçük miktarlar üretilir.
Birçok vücut işlevi testosterona dayanır. İlk başta, hormonun esas olarak erkek biyolojisini etkilediği düşünülüyordu, bu yüzden genellikle "erkek cinsiyet hormonu" olarak anılıyordu.
Bununla birlikte, testosteronun hem erkeklerde hem de kadınlarda esenlik, ağrı ve kalp sağlığında "sistemik bir rolü" olduğuna dair artan kanıtlar vardır. Testosteronun etkisinin diğer yönleri de ortaya çıkıyor - örneğin, "yağsız kas ve vücut yağı üzerinde yararlı etkileri" var.
Buna ek olarak, geleneksel olarak “kadın seks hormonu” olarak düşünülen östrojene dönüşerek testosteronun kemik yoğunluğunda ve kemik sağlığının korunmasında da rolü vardır.
Erkeklerde testosteron seviyeleri gün boyunca ve ayrıca olaylara ve durumlara yanıt olarak dalgalanır.
"Plasebo kontrollü deney"
Prof. Plassmann ve meslektaşları, testosteron artışının 243 erkekte tüketici davranışı üzerindeki etkisini araştırmak için "plasebo kontrollü bir deney" kullandılar.
Bunu yapmak için, araştırmacılar erkekleri rastgele olarak benzer yaş ve sosyoekonomik geçmişe sahip iki eşit gruba ayırdı. Bir grup cilde uygulanan jel olarak tek doz testosteron aldı.
Böyle bir doz, bir oyunda yer almak veya bir oyunu kazanmak gibi "günlük bir duruma" yanıt olarak meydana gelebilecek hormon seviyesindeki bir artışı "taklit etti".
Diğer grup, zararsız bir plasebo içermesi dışında benzer bir cilt jeli aldı. Çalışma, ne katılımcıların ne de jelin yöneticilerinin hangi katılımcıların testosteronu ve hangilerinin plasebo aldığını bilmediği bir “çift kör” protokolü izledi.
Tüketici tercihlerine etkisi
Her iki grup daha sonra iki görevi tamamladı. İlk görev için, beş farklı ürün çifti için iki “hazır giyim markası” arasından seçim yapmaları istendi.
"Hangi markayı ve ne ölçüde tercih ediyorsunuz?" Diye soruldu. Ayrıca her markayı 1-10 arasında derecelendirmeleri de istendi.
Araştırmacılar daha önce tüketici ürünleri test etmişlerdi. Bu, her çiftteki markaların zıt "sosyal sıralamalarda", ancak karşılaştırılabilir "algılanan kalitede" olmasını sağladı. Örneğin, bir çiftte Calvin Klein “daha yüksek sosyal rütbe” ve Levi's daha düşük ile ilişkilendirildi.
İlk testin sonuçları, testosteron verilen erkeklerin daha yüksek sosyal statü ile ilişkilendirilen markaları tercih etme eğiliminde olduklarını ortaya koydu.
İkinci görev için, erkeklere lüks arabalardan saatlere ve kahve makinelerine kadar altı farklı ürünün metin açıklamaları sunuldu. Açıklamalar reklamlar gibi ifade edildi.
Her adam iki ürünün bir tanımını aldı. Bu açıklamalar, her ürün için üç tipten rastgele seçilmiştir.
"Durum, güç veya kalite?"
Metnin bir kısmının "statü, güç veya yüksek kalite ile ilişkileri vurgulayan belirli ifadeler" içerecek şekilde değiştirilmesi dışında üç tür açıklama benzerdi. Yine, araştırmacılar üç türü doğrulamak için tüketici testi yaptılar.
Örneğin bir saati tarif ederken, kaliteyi vurgulayan reklam, "üstün kalite" ve "son teknoloji" gibi ifadelerin yanı sıra "sağlamlık" ve "hassasiyet" gibi kelimelerden oluşuyordu.
Gücü vurgulayan açıklamalarda, "son teknoloji", ayrıca "atletik mükemmellik" ve "performans için ölçüt" gibi ifadeler yer aldı.
Buna karşılık, statüyü vurgulayan açıklamanın ifadesi "prestij", "lüks", "dünyaca ünlü" ve "sofistike" gibi kelimeleri içeriyordu.
Araştırmacılar ayrıca erkeklerden kendilerine verilen açıklamayı ve atıfta bulunulan ürünü ne kadar beğendiklerini belirtmelerini istedi.
Testosteronun, "durumu artırıcı olarak tanımlandıklarında, ancak güç artırıcı veya yüksek kaliteli olarak tanımlandıklarında" ürünlere olan sevgisini artırdığı gösterildi.
Çıkarımlar ve sınırlamalar
Bu sonuçlar, tüketici davranışları hakkında yeni teorileri test etmek isteyen pazarlamacıların ve araştırmacıların ilgisini çekebilir.
Erkeklerin testosteron seviyeleri, spor etkinlikleri sırasında ve sonrasında veya çekici potansiyel eşlerle karşılaştıklarında olduğu gibi belirli durumlarda yükselme eğilimindedir. Boşanma ve mezuniyet gibi önemli yaşam olaylarına tepki olarak da yükselebilirler. Yazarlar şunları not eder:
"Sonuçlarımız, bu tür bağlamlarda erkek tüketicilerin konumsal tüketime girme olasılığının daha yüksek olabileceğini ve statüyle ilgili marka iletişimlerini daha çekici bulabileceğini gösteriyor."
Çalışmanın bir takım sınırlamaları olduğunu ve sonuçları test etmek ve onaylamak için daha fazla araştırmaya ihtiyaç duyulduğunu belirtiyorlar. Örneğin, gönüllüler aslında herhangi bir mal satın almadılar ve analiz ruh halindeki değişiklikleri ve kültürel nüansları hesaba katmadı.
Dikkat ettikleri bir başka olasılık da, neden ve etkinin iki yönlü olabileceğidir: daha yüksek testosteron, statü artırıcı satın alımları tetikleyebilir ve statü arttırıcı ürünlerin sahipliği testosteronu artırabilir. Davranış ve daha yüksek hormon seviyesi birbirini güçlendiriyor olabilir.
Aşağıdaki video, Prof. Plassmann'ın bir röportajda çalışmayı tartıştığını gösteriyor.
